הקניית נרטיב ומיתוג על ידי תמונות: והפעם Pinterest

אפתח בתרגיל קצר:

בהרצאותיי אני עורך למשתתפים תרגיל. אני מחפש שם של עיר מסוימת "בגוגל תמונות", מראה להם צילום מסך של התוצאות ומבקש מהם לנחש באיזו עיר מדובר. בתחילת אני מראה את שני צילומי המסך הללו:

כמובן שלא קשה לנחש כי מדובר בירושלים ובפריז. לשתי ערים אלה, ולעוד ערים רבות בעולם, ישנו סט של סימנים מזהים אשר יוצרים תמונה ויזואלית וסמנטית חזקה. גם אם נתעלם לרגע מהעובדה שהסממן הבולט כאן של ירושלים הוא למעשה כיפת הסלע, שאינו סממן יהודי כלל, ירושלים נתפסת בתודעה הקולקטיבית דרך אתריה הקדושים ופריז, כמובן, דרך מגדל אייפל.

כעת אני מראה למשתתפים את התמונה הבאה:

באיזו עיר מדובר? יש שאומרים דובאי, אם הקהל ישראלי לפעמים נזרקת העיר חיפה, אך לא מדובר באף אחת מהן. למעשה, אף אחד מעולם לא הצליח לזהות את חרטום, בירתה של סודן. התשובה לשאלה למה אף אחד לא מצליח לזהות את חרטום היא פשוטה – חרטום אינה נמצאת בתודעה הקולקטיבית, היא אינה נתפסת דרך נרטיב משל עצמה. חרטום נתפסת דרך נרטיב גדול יותר של מדינת סודן, וכל תהפוכות המדינה בשנים האחרונות אינן נראות בגוגל (שווה לציין שאם נחפש את סודן המדינה נראה תמונה יותר משקפת למלחמת האזרחים שהשתוללה במדינה.)

התרגיל הזה נועד להמחיש את חשיבותו של נרטיב לתודעה הציבורית. הנרטיב דרכו נתפסים ארגון, מדינה או דמות ציבורית הוא למעשה הפריזמה דרכה יראה הציבור את אותו גוף, מדינה או אדם, ולכן עלינו כמשווקים לנסות ולעצב אותו.

 

הנרטיב הוא מותג

בשיווק עמותות לרוב עלינו להשתמש בכלי עצמה רכה בכדי לכבוש את הקהל שלנו. כאשר אנו רוצים לשווק עצמנו לקהל הרחב אנו עומדים בפני שני ערוצים עיקריים: הטווח המידי והטווח הארוך. הטווח המידי לרוב ישרת אותנו כאשר אנחנו יוצאים בקמפיין מסוים או במסר אקוטי לציבור, למשל – קמפיין מודעות לסרטן השד. בטווח הקצר נשקיע כסף רב בפרסום, בקריאייטיב, באמצעי מדיה שונים וכו'. הטווח הארוך, לעומת זאת, הוא המותג שלנו.

אז נכון, אפשר להשקיע משאבים רבים בסוכנות מיתוג. אך לחלופין, ניתן "למתג" עצמנו גם בחינם דרך שימוש חכם ברשתות חברתיות, בבלוגים ובמדיה בכלל. כל רשת חברתית היום מאפשרת העלאת תמונות ושיתופן, השתמשו בתמונות כדי ליצור לארגונכם נראות שתתאים לאופי הארגון, למסר השיווקי שאתם מבקשים להעביר. צריך לזכור שבדומה לכל תהליך מיתוג, יצירת נרטיב על ידי תמונות לוקחת זמן, אך אם נעבוד נכון, לא הרבה זמן.

 

איך עושים את זה?

ראשית עלינו להחליט האם אנחנו רוצים להבליט את העמותה או את האג'נדה שלה. אם נבקש לשווק עמותה או ארגון כלשהם, למשל עמותה לזכויות ניצולי שואה, עלינו להיות הרבה יותר ממוקדים ולהבליט את עצמנו כגוף אקטיביסטי. אם אנו רוצים לשווק את את האג'נדה עצמה נוכל להיות פחות בוטים אך גם יהיה לנו יותר קשה למדוד את ההשפעה, שכן היא לא תחזור ישירות אלינו.

 

היום נתמקד ב- Pinterest

חשוב לדעת שלא רק בפייסבוק ובטוויטר ניתן לעשות שימוש לצורך הגעה לקהלים, כי אם בהמון כלים אחרים. היום אדגים שימוש ב- Pinterest, שהיא רשת בעיקר לחובבי העיצוב, אוהבי "הדברים היפים" והאספנים, אך משרתת עוד רבים. פינטרסט היא אחת מהקהילות הגדולות ביותר שקיימות ברשת, ומבוססת -ברובה ככולה על אלמנטים ויזואליים. בפינטרסט ניתן ליצור "לוחות" (Boards) לדברים שאוהבים לאסוף תמונות ואלמנטים מרחבי הרשת שיוצגו בלוחות שלכם, ולשתף אותם עם משתמשים אחרים. עצם העובדה שגולשים מכל העולם אוספים ומשתפים את הדברים שהם אהבו מרחבי הרשת הופך את פינטרסט לכלי שיווקי יקר ערך בידינו.

 

הנה כמה שימושים אפקטיביים שניתן לעשות באמצעות פינטרסט:

נאמר שאנחנו גוף הפועל למען זכויות נכים, החיפוש Handicapped Bathroom Ideas יניב לנו את העמוד הזה ובתוכו המון אביזרים ופתרונות לחדר האמבטיה לנכים.

נוכל לאסוף את התמונות הללו, לאגד אותן באופציית ה"לוחות" שעליה מושתתת פינטרסט ולשתף עם העוקבים שלנו. כך למעשה יצרנו מעין גלריה המקדמת את המודעות לנושא. בכדי לדעת איך לפתוח "לוח" משל עצמכם ב- Pinterest שלחו לי מייל ואסביר ברצון, או שתמשיכו לקרוא.

אוקי, אז הדוגמה לעיל היא דוגמה לשיווק אג'נדה מסוימת. ומה אם נרצה לעשות יחסי ציבור דווקא לארגון שלנו? להראות לקהל הרחב את פועלנו? שימו לב איך ארגון בשם GR2Food עושה זאת בלוח שיצר בשם- Food & Farm – Africa.

כאן אין מדובר בקיבוץ תמונות ופריטים שגולשים אחרים ליקטו מהרשת אלא בתמונות שמעלה היוזר עצמו. ה"לוח" הזה יעלה בגוגל, יהיה נגיש מתוך פינטרסט וכמובן שישותף על ידי בעליו בפרופילים חברתיים נוספים.

דבר נוסף שיש לדעת הוא שפינטרסט אינו כולל רק תמונות מצולמות. ניתן למצוא בו הרבה איורים, "ממים" (Memes), ואף אינפוגרפים. זוכרים את האינפוגרפים (Infographs)? אם נחפש למשל את המונח "UsAid Infograph" נגיע לעמוד הזה, הכולל בתוכו המון אינפוגרפים והררי מידע מופשט ומוכן להגשה. נוכל להשתמש במאגרים כאלה בתוך פינטרסט, וכמובן להעלות בעצמנו אינפוגרפים ללוח שנפתח, ולשימוש הגולשים.

 

פתיחת "לוח" (Board) בשלושה קליקים

אז אנחנו רוצים להתחיל לעבוד ב- Pinterest, השלב הראשון, לאחר פתיחת משתמש כמובן, הוא פתיחת "לוח". ניתן לפתוח כמה לוחות שאנו רוצים, וזה יהיה אף חכם, כך נוכל למקד מסרים וקהלים. לאחר שפתחתם משתמש בפינטרסט לחצו על הרובריקה שלכם מצד ימין למעלה.

הלחיצה תוביל אותנו אל אוסף הלוחות שלנו. לחצו על פתיחת לוח חדש.

ייפתח חלון הגדרת הלוח. בחרו ללוח שם, הוסיפו תיאור, שותפי עריכה ועוד  מספר אפשרויות, ולחצו על Creat Board.

זהו. פתחתם לוח. כעת תוכלו "לאצור בו את הנרטיב" שתרצו לעצמכם. היעזרו בלוחות אחרים, או אספו מכל מקום (כמעט) ברשת. זכרו, אתם יוצרים לוח שתכליתו להעביר מסר שיווקי בדרך מחוכמת יותר אך גם רכה יותר, וזה מה שמיוחד בתחום שיווק המגזר השלישי, הפריבילגיה לקחת דברים חשובים באמת ולהביא אותם לקהלים שלנו.

Pinterest היא פלטפורמה חברתית אחת מיני רבות המאפשרות שיתוף תכנים, ובעיקר תמונות, עם גולשים אחרים. היתרון המרכזי בפינטרסט טמון בכך שמה שכבר נמצא בה נברר ונבחר על ידי גולשים וסומן כתוכן איכותי, ולכן בעל ערך רב. תוך שימוש נכון בפלטפורמה עצמה וביכולות החברתיות הטמונות בה ניתן להגיע לקהלים, להשפיע על נרטיבים לשווק את הארגון שלנו. מעבר לאפשרויות שפירטתי יש עד הרבה מקום ליצירתיות בפינטרסט והיא תלויה בנו כמשווקים. ישנן פלטפורמות רבות נוספות אשר עושות שימוש בתנומות ומהוות כלים חזקים בידינו, אשר בהן אדון בעתיד. בינתיים אני מקווה שלאחר קריאת הפוסט קיבלתם כיוון ורעיונות טובים לפינטרסט.

Connecting Twitter and Facebook

The following post at Third Marketing is in collaboration with Bar-Ilan University Public Diplomacy Workshop and will be written in English.

As cause marketers we wish to disseminate our agenda as broadly as possible, sometimes as quickly as possible. Managing a multi-platform channel can be a challenging task, especially when done as a side job. If you are seeking efficiency as well as efficacy, try connecting your different media outlets together to give your channel a larger impact.

As the Workshop this year focuses on Twitter, this is a guide for syncing Twitter and Facebook together, so every tweet will be seen on your Facebook as well.

First, log on to your Twitter, than go to preferences by clicking your thumbnail profile picture and choose "settings."

At the left side of your screen scroll down the main menu and click "Apps". This should show you all the exterior apps and sites that work with Twitter (if you ever logged into another site using Twitter, or of you authorized access to Twiends etc, it should show here.)

On the top, click "Connect to Facebook".

Once you've done this Twitter will ask for your final permission to post on your behalf. You can choose to let it post just tweet or also retweets, or you can choose to let it post on your page/s.

And done!

It's worth mentioning that sometimes it's a good idea to sync your Twitter and Facebook account and sometimes it isn't, for example if you're aiming for two different sorts of audiences, or if one of those is a professional profile. Amongst Israeli users this connection isn't very common due to the poor adoption of Twitter by Israelis, but isn't that exactly what we're trying to fix? I would say to give it a few days, see how this collaboration grows on you. It might not be right for you at all, then just unhook Facebook by choosing "disconnect" in the same place, but then again you might find it a useful tool.

Infograph – מידע נגיש להמונים

מהו מידע נגיש? למה צריך אותו ואיך עושים את זה חינם ובקלות? המדריך ליצירת – Infograph.

בניגוד למוצרי צריכה, כדי להניע בני אדם לפעול בצורה מסוימת ללא "תגמול" מיידי (בצורת מוצר פיזי) יש לתמרץ אותם תוך שימוש בעצמה רכה. אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי נתינת מידע חשוב החסר לציבור, ויש בידינו לתת לו. וכאן למעשה הדילמה- איך גורמים לאנשים להבין נושא מסוים טוב יותר? איך מנגישים (מהמילה "נגיש") את התחום ומתמודדים עם אי-הבקיאות של הקהל הרחב בנושא? עמותות ואנשי שיווק חברתי מנסים כל הזמן "לחנך" אותנו בנושא בו הם פועלים ולהעלות את המודעות לסוגיות המפתח בהן הם עוסקים.

כך למשל, עמותה שתבקש לדחוף לאורח חיים בריא יותר תבקש ליידע את האוכלוסייה על תחלואות העישון, על הסכנות שבצריכת יותר מדי סוכרים, על היתרונות של כושר גופני מפותח וכו'. בכל תחום כזה ישנם אינסוף מחקרים, מקורות מידע, כתבות עיתונות, נתונים ועוד. לכן לכאורה אין בעיה להפנות את הקהל הרחב לשלל מקורות עיון דרכם יוכל ללמוד על היתרונות שבאורח חיים בריא יותר. אבל האם די בהפניית אנשים למקורות מידע? האם באמת יעיינו בהם? התשובה היא כמובן שלא. כאנשי שיווק עלינו להיות חכמים יותר ולדעת איך לדחוף את הקהל שלנו לפעולה מסוימת, גם כזו הצורכת למידה אקטיבית והשקעת זמן וקשב.

דרך אחת מצוינת לעודד את הציבור ללמוד היא "אינפוגרפים" (Infographs). למי שטרם שמע את הביטוי, או שמע ולא יודע על מה לעזאזל אני מדבר, היזכרו בפעם האחרונה שקראתם עיתון כלכלי כלשהו והראו לכם נתוני שוק בצורה גרפית.

למשל, בצילום המסך הזה מתוך "כלכליסט", בחר מחבר המאמר להדגים נתוני שוק הפנסיה בצורה גרפית. תחום הפיננסים, כידוע, הוא תחום אפל בשביל חלק גדול מהאוכלוסייה וכאן השימוש באינפוגרף יעיל ביותר.

נחזור לעמותה ולקמפיין לאורח חיים בריא ונתמקד בקמפיין להגברת המודעות על מחלת הסכרת. כאמור, חינוך הציבור אודות סכנות צריכת סוכר מוגברת יכול להיות מאוד אפקטיבי בשכנוע הציבור לתזונה נכונה יותר, ואינפוגרף היא דרך מעולה לחנך את הציבור.

אז איך ניגשים למשימה?

ראשית חשוב לזכור- אינפוגרף הוא למעשה פוסטר פרסומי שמעביר מידע "יבש" בדרך גרפית, אינטואיטיבית וקלה להבנה. אך כמו בכל פרסומת, אם ננסה להעביר יותר מדי מידע באינפוגרף אחד, נהפוך אותו לעמוס, בלתי קריא ובלתי מובן, ונפספס את המטרה. לכן חשוב לנו לוודא היטב, לאחר מעשה,שהמידע עובר ומובן.

ליצירת אינפוגרף מוצלח שלושה שלבים:

1. איסוף המידע- כדי להעביר מידע חיוני לציבור עלינו ראשית לאגור את המידע. ייתכן שחלק מהנתונים היבשים כבר יהיו לנו וייתכן שנצטרך לבצע מחקר נוסף בתחום. במקרה של הקמפיין שלנו, איסוף המידע יכלול מחקרים על צריכת סוכר מוגברת, כתבות בעיתונות, נתונים רפואיים וכל מה שיימצא לנכון.

2. ברירת המידע והחלטה מה אנו רוצים לפרסם- כאמור, אינפוגרף הוא פרסומת אחרי הכל ומטרתו להניע את הציבור לפעולה, ליצור מודעות לנושא מסוים או כל מטרה פרסומית אחרת. אי לכך עלינו לברור היטב את המידע המועבר דרך האינפוגרף, כך שלא יבלבל את הקורא, שלא יעמיס יותר מדי על העין ושיעביר את הנקודה בצורה ברורה. אין כלל ברזל לכמות המידע שעל אינפוגרף לכלול, אך חשוב ביותר להפעיל שיקול דעת ו"לבדוק" אותו על אנשים אחדים לפני פרסומו. באם יש לנו כמות גדולה של מידע שנרצה להעביר, ניתן לעשות סדרה של אינפוגרפים.

3. סידור המידע בדרך ברורה ונוחה לקריאה – לאחר שאספנו ובררנו את המידע שנרצה להעביר לציבור (וייתכן שחילקנו אותו על פני מספר אינפוגרפים) עלינו לסדר אותו על גבי הפוסטר כך שיהיה ברור, מסודר ואפילו כיף לקריאה.

 

ניגש לעבודה

ישנם מספר אתרים המציעים בניית אינפוגרפים בחינם ובקלות. בכוונתי להציג כאן אחד מהם, אך ראוי לציין כי ישנן מספר אפשרויות טובות, וחלק מהאתרים אף מציעים אפשרויות מיוחדות שאחרים אינם מציעים. לאחר התנסות ראשונית תוכלו לבחור את הפלטפורמה אשר מתאימה לכם.

הפלטפורמה שאדגים כאן היא Piktochart.com. זוהי פלטפורמה אינטראקטיביות, ידידותית מאוד ובעלת יכולות רבות. חשוב לציין שאין צורך כלל ביכולות או ידע בעיצוב גרפי.

שלב ראשון – היכנסו לאתר Pictochart.com ופתחו חשבון. ניתן גם להירשם עם פייסבוק או גוגל פלוס.

שלב שני – לאחר שנכנסנו למערכת, עלינו לבחור את סוג הפוסטר שברצוננו להפיק – אינפוגרף, דו"ח, באנר, או פרזנטציה חיה. יש לציין כי למרות שניתנו להם שמות שונים, כל הנ"ל הם סוגים שונים של אינפורגפים. לרוב, הכי קל יהיה להתחיל דווקא מדו"ח. שימו לב שחלק מהאפשרויות המוצעות לנו יהיו בתשלום וחלק לא. החינמונים מספיקים בהחלט בשלב זה.

לחצו על Create כדי להגיע למסך היצירה.

 

שלב שלישי – זהו, אנחנו בתוך מסך היצירה. זוהי מערכת אינטראקטיבית בה ניתן לבנות אינפוגרף תוך שימוש בטקסט, איורים, תמונות, גרפים ונתונים. כעת ניתן להתחיל לסדר את המידע בדרך המתאימה לכם.

אם בחרתם ב- template מוכן, האופציה המועדפת עליי לרוב, תראו אותה כשתפתחו את חלון היצירה.

כעת נסו להקליק על רובריקות באינפוגרף עצמו, תוכלו לבחור כל אייטם ולשנות אותו, לשחק איתו, להקטין ולהגדיל אותו, וכמובן לשנות את הנתונים. תוכלו גם לייבא תמונות מהמחשב שלכם או מכל מקור אחר ברשת. כאשר תלחצו על תרשים מסוים יעלה חלון, דומה לזה של אקסל, ובו תוכו לשחק עם הנתונים. תוכלו אפילו לייצר מידע על גבי מפה עולמית ולמיין לפי יבשות ומדינות.

 

 

לצורך הדגמה, בניתי אינפוגרף פשוט ובסיסי יחסית המלמד על נתוני סכרת בארצות הברית בשנת 2014. את הנתונים לקחתי מכאן. תוכלו לשים לב גם במקרה זה להבדל המהותי בין מקור אינפורמציה טקסטואלי לבין מקור אינפורמציה גרפי. המידע הוא בעל אותו ערך חשוב, אך מזמין הרבה יותר כאשר הוא מסודר על גבי אינפוגרף.

שימו לב, בגרסה החינמית Pictochart משאירה לעצמה שוליים לקרדיט עצמי. תוכלו לחתוך את הקרדיט לאחר מכן, אך אני מציע להשאיר אותו, בכל זאת קיבלנו כאן כלי נהדר בחינם.

בין האתרים הנוספים המציעים בניית אינפוגרפים בחינם.

• InfoActive
• Infogr.am
• Easel.ly
• Venngage

ברור שבניית אינפוגרף יפה ומהוקצע (יותר מהדוגמה המהירה שיצרתי לכם כאן) תיקח קצת יותר אימון והתמקצעות בפלטפורמות השונות. ועכשיו יש לנו דרך נוחה ואפקטיבית "לחנך" את הציבור בסוגיות מורכבות יחסית, דרך שתסייע לנו ליצור חיבור אמיתי של הקהל שלנו למטרות החשובות לנו, גם אלה המורכבות יותר.

משפך מכירות מסורתי ומשפך מכירות בניו-מדיה

מהו משפך מכירות מסורתי, מה ההבדל בינו לבין משפך המכירות בניו-מדיה, ואיפה אנחנו מרוויחים.

כדי להבין את ההיגיון והכדאיות של מסע פרסום אינטרנטי על מסע פרסום בטלוויזיה, למשל, עלינו לבחון את ה"משפכים" המאפיינים את העברת המסר בשני עולמות אלה. חשוב לומר שאין כאן ייחוד לשיווק המגזר השלישי, או כל מגזר אחר, אך היות ובלוג זה עוסק בשיווק בניו-מדיה פוסט זה חשוב ביותר להבנת הסביבה השיווקית שלנו.

מהו "משפך מכירות", או "משפך שיווק?" זוהי למעשה הקורלציה שבין "התקדמות" המסר השיווקי שלנו עם היענות הקהל למסר.

 

משפך השיווק המסורתי

ראשית אדגים מהו משפך שיווקי, והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להראות אותו.

על פי צורתו ניתן לראות למה התרשים לעיל נקרא "משפך". זהו משפך השיווק המסורתי המאפיין את הפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונים ולמעשה בכל מדיה מסורתית אחרת. צורת המשפך מראה לנו שבכל שלב ישנם פחות ופחות אנשים אשר נכללים בשלב בו. זהו תהליך טבעי והוא בסדר.

השלב הראשון במשפך, כפי שניתן לראות, הוא יצירת מודעות (Awareness) אצל קהל המטרה שהוגדר ושאליו כוון הקמפיין. כאשר אנו מדברים על פרסום בטלוויזיה, למשל, השלב העליון במשפך יכלול מיליוני אנשים בפוטנציאל שיראו את הפרסומת וייחשפו למסר. זוהי למעשה בעיטת הפתיחה של הקמפיין.

השלב השני במשפך הוא "שקילה בחיוב" (Positive Consideration) והוא מייצג את מספר האנשים שנחשפו למסר הראשוני ובעקבות החשיפה שוקלים בחיוב את המוצר שראו. ייתכן שכבר שוקלים רכישה או לכל הפחות מגבשים עליו דעה חיובית. מטבע הדברים כמות האנשים שיישקלו בחיוב תהיה נמוכה מכמות האנשים שנחשפו למסר הראשוני.

השלב השלישי, המרה (Conversion), מציין את מי שרכש את המוצר מתוך מי שגיבש דעה חיובית על המוצר. כאן מדובר בפעולה אקטיבית הכוללת לרוב הוצאה כספית, ולכן מעבר לשלב זה מסמן הצלחה מרובה. השלב הרביעי הוא נאמנות (Loyalty), משמע קנייה חוזרת של המוצר. שלב זה הוא חשוב ביותר כיוון שמעיד על כך שהצרכן גם היה מרוצה מהמוצר ולא התאכזב לאחר ההתנסות הראשונית. השלב החמישי והסופי במשפך המכירות המסורתי הוא "יצירת פה-לאוזן" (Advocacy), והוא למעשה הגביע הקדוש של כל משווק. אם הצלחנו להביא לכך שצרכן פוטנציאלי לא רק הפך לצרכן בפועל, אלא גם עושה בשבילנו עבודת הסברה, אין הצלחה גדולה מזו.

שתי תכונות חשובות עלינו לזכור המאפיינות את צורת המשפך:

1. ככל שנשקיע יותר בשלב הראשון, היינו "נכניס" יותר אנשים למשפך, כך יגדל מספר האנשים בשלבים הבאים ובשלב הסופי. זה בדרך כלל אומר השקעת יותר כסף ומשאבים בחשיפת הקהל למסר השיווקי מלכתחילה.

2. ככל שהקמפיין יותר אפקטיבי, עשוי ומנוהל בצורה נכונה יותר, כך יהיה המשפך "רחב" יותר, פחות אנשים ינשרו ככל שעוברים השלבים, ויותר אנשים יגיעו לשלב הסופי.

 

משפך השיווק בניו-מדיה

כעת, לאחר שהבנו (בצורה כללית) את המשפך המסורתי, הגענו למשפך השיווק בניו-מדיה. כאן למעשה חל שינוי משמעותי מאוד אשר משפיע על יותר מגורם אחד בשיקולי המשווק, ולמעשה מקל עלינו את פעילות הקמפיין במובנים רבים.

כפי שניתן לראות ישר, משפך השיווק בניו-מדיה הנו "משפך הפוך". המשמעות הראשונה, והחשובה ביותר, היא שהמסר מתחיל בחשיפה לקהל מצומצם ולמעשה עושה לו כנפיים ומתרחב ככל שהוא מתקדם.

כדי להבין את המשפך הזה חשבו על קמפיין בפייסבוק למשל. השלב הראשון הוא "זריעת" המסר (Seeding). בשלב הזה אנחנו חושפים מספר מסוים, לרוב מצומצם מאוד, של גולשים למסר שלנו, זורעים את הזרעים לקמפיין.

השלב השני הוא שלב ה"שיחה" (Conversation). אם הצלחנו לזרוע את הקמפיין בצורה יעילה, מעניינת ומסקרנת, אצל האנשים הנכונים, אזי תתחיל שיחה על המוצר המדובר. שיחה יכולה להיות פוסטים ברשתות חברתיות, תגובות על פוסטים, שיחות בצ'אט פרטי, וגם שיחות פה-לאוזן שאינן מתקיימות באינטרנט, אך נוצרו מתוך מסר שעבר און-ליין.

השלב השלישי הוא שלב שאנו מכירים מהמשפך המסורתי, וכאן הוא מגיע בשלב מאוחר יותר – שלב המודעות (Awareness). למעשה המודעות הנרחבת לקמפיין ולמטרותיו תגיע אך ורק אם שלב הזריעה יצור שיחה שתיצור את המודעות בקרב הקהל הרחב.

השלב הרביעי הוא "נטייה חיובית" (Positive Inclination), דומה מאוד לשלב שלאחר המודעות במשפך המסורתי. נטייה חיובית הנה בעצם דעה חיובית על המוצר בהתאם למודעות שנוצרה, באם השיחה הראשונית שהצית שלב הזריעה הייתה אפקטיבית.

השלב החמישי והסופי הוא החשוב ביותר גם כאן, והוא יצירת האפקט הויראלי (Viral Effect). האפקט הויראלי דומה מאוד לתופעת הפה-לאוזן הקיימת העולם הפיזי, אך הוא הרבה יותר נרחב, בעל אפשרויות חוצות יבשות ופוטנציאל התפשטות מהיר, הודות כמובן לאפשרויות הדיגיטליות שהאינטרנט, או ליתר דיוק טכנולוגיית ה- Web 2.0, מאפשרת לנו.

גם כאן תקפות תכונות המשפך שציינו לעיל, עם שינוי אופי קטן:

1. ככל שנשקיע יותר בשלב הזריעה, כך יגדל מרכיב ההתפשטות והמשפך יתרחב יותר, ויותר מהר.

2. ככל שיהיה הקמפיין מנוהל נכון יותר ויהיה יעיל יותר כך יתרחב מהר יותר, היינו יותר אנשים ייכללו בכל שלב במשפך ככל שנתקדם.

אז מהם בעצם ההבדלים המשמעותיים ביותר בין משפך השיווק המסורתי למשפך השיווק בניו-מדיה?

1. עלויות – אולי ההבדל החשוב ביותר. בעוד שבמשפך המסורתי עלינו להשקיע סכום מכובד מאוד בחשיפה ראשונית של המסר בפרסומת בטלוויזיה, בעיתון, ברדיו וכיוב', סכום שלרוב יסתכם בכמה מיליוני שקלים, בפרסום ברשתות חברתיות ובפלטפורמות מקוונות שונות תהיה החשיפה זולה מאוד (כמה אלפי שקלים לכל היותר) או בחינם לגמרי. תלוי איך נבחר לפעול.

2. השקעה והפקה – כאשר אנו מפיקים פרסומת למדיה המסורתית לוקח זמן, תכנון ולוגיסטיקה רבה כדי להוציא את הקמפיין אל הפועל. בפרסום בניו-מדיה ניתן לעשות זאת בצורה מהירה, פעמים רבות ע"י טקסט בלבד (ללא קמפיין ויזואל), מהבית ובכל שעות היום.

3. Time-To-Market – כנגזרת מן ההשקעה וההפקה, הזמן שלוקח להשיק קמפיין ויראלי במדיה קצר משמעותית מקמפיין במדיה המסורתית.

4. אמינות – כאשר אנו מפרסמים בטלוויזיה למשל, המסר נתפס כמגיע מהמדיה, מהטלוויזיה, ממקום שאינו נגיש. בניגוד לו, קמפיינים בניו-מדיה נתפסים לרוב כ"ארציים" יותר, מאנשים-לאנשים, אלו קמפיינים אינטראקטיביים שבהם כל אחד יכול להגיב, לשתף ולקחת חלק לכן האמינות שרוכש להם הקהל גבוהה מאוד.

 

זכרו, היתרון המרכזי במשפך השיווק בניו-מדיה הנו שהקמפיין מתחיל בקטן ומתרחב ככל שמתקדם.

 

אז הבנו מהו משפך שיווק, והבנו מה ההבדל בין משפך מסורתי ומשפך בעולם הניו-מדיה (משפך הפוך.) הבנה זו היא שלב קריטי בתפיסת השיווק בעולם המקוון ומקנה לנו יכולת למדוד ולאמוד באיזה שלב של המשפך נמצא הקמפיין שלנו ברגע נתון, היכן עלינו לשפר אותו ומהם השלבים הבאים.

נקודה נוספת שחשוב לציין: בפוסט הזה עמדנו על הבנת ויתרונות משפך השיווק בניו-מדיה על פני משפך השיווק המסורתי. עם זאת חשוב לציין כי יש מקרים רבים בהם נכון למפרסם לעשות שימוש במדיה המסורתית ובמשפך המסורתי. למשל כאשר מטרת הקמפיין הוא מיתוג או העלאת מודעות למוצר חדש בשוק, וכאשר יש למפרסם תקציב מספק לכך.

הבנת ובחירת קהל היעד

איך לבחור את קהל היעד שלנו? במי כדאי להתמקד ומי ומבזבז לנו את הזמן? המדריך לבחירת קהל היעד.

לכל משווק, בכל תחום, יש שלושה סוגי קהלים אותם עליו לברור מתוך כלל האוכלוסייה- קהל אוהד, קהל עוין וקהל ניטרלי. אלו הן שלוש קבוצות "הומוגניות" בנטייתן כלפי מוצר כלשהו אשר בהן יש להבחין, ולכל מוצר יוגדרו קצת אחרת.

מה שעלינו להבין כמשווקים הוא- למי משלושת הקבוצות הללו כדי לנו לכוון את מאמצי השיווק שלנו והמשאבים הפנויים לכך.

ניקח לדוגמה את קוקה-קולה. בפלח קהל האוהד לקוקה-קולה יהיה מי ששותה קולה זה מכבר בתדירות מספקת, זהו פלח אוכלוסייה בעל נטייה חיובית כלפי המוצר, שבו לא משתלם לנו להשקיע משאבי בפרסום היות והוא כבר איפה שאנחנו רוצים שיהיה. בקהל הזה נשקיע דווקא בשימור, אבל זה כבר סיפור אחר.

לעומת הקהל האוהד, קהל עוין הוא כזה שלא יקנה את המוצר שלנו ויהי מה. זה יכול להיות מכל מיני סיבות, וכל מקרה לגופו. במקרה שלנו כנראה יהיה מדובר באנשים שוחרי בריאות, אנשים שאינם אוהבים לשתות מוגז או כאלה שפשוט לא אוהבים קולה. כך או כך לא ישתלם לנו להשקיע כסף בקהל שככל הנראה לא יקנה קוקה-קולה גם אם "ננסה" לשכנע אותו לכך.

במי כן כדאי להשקיע אם כן? בקהל הניטרלי כמובן. הקהל הניטרלי הם יושבי הגדר. אלה שלא קונים קוקה-קולה, או קונים לעתים רחוקות, או שקונים משקאות מוגזים אחרים (מוצרים חליפיים) אך אין להם מניעה עקרונית לקנות. זהו פלח שוק שאם נשקיע בו מאמצים נכונים נוכל להטות אותו לקנות קוקה-קולה במקום פפסי, או להגביר את תדירות הצריכה שלו אם הוא צורך לעתים רחוקות יחסית, וכיוב'.

את הפילוח הזה ניתן להדגים באמצעות תרשים "חוק פארטו" (חוק ה- 80\20). התרשים הנו רלוונטי לכל מוצר באשר הוא, כאשר הגדרות הסביבה השיווקית משתנות בהתאם. התרשים עושה שימוש בכלל האצבע של 80\20, כאשר טווח המקרים אינו מדויק, כמובן, וייתכן מקרים של 90\10 או 76\24 וכו'. בתרשים ניתן לראות כי בכל משוואה שיווקית קיים הקהל האוהד (Sympathizers), הקהל העוין (Un-Sympathizers) והקהל הניטרלי שאמצע – הוא קהל המטרה שלנו!

פילוח קהל היעד על פי חוק 80\20

 

אז איך מתבטאת בחירת קהל היעד בשיווק במגזר השלישי אתם שואלים? "על אחת כמה וכמה!"

כפי שציינתי בפוסט "עצמה קשה ועצמה רכה", לעמותות וגופים המתקיימים המגזר השלישי והציבורי לרוב אין מוצר מוחשי למכור. ה"מוצר" הוא גיוס תרומות, גיוס מתנדבים, יצירת מודעות לנושא מסוים וכו'. לכן חשוב עוד יותר להבין את נטיית הקהלים שלנו – אוהד, עוין או ניטרלי, היות ואנו מתבססים מראש על סביבת "עצמה רכה" של חיבור לערכים, סיפוק ערך רגשי, יצירת אמפתיה ועוד, אצל הקהל שלנו.

כעת לצורך הדגמת הקהלים במגזר השלישי ניקח את עמותת "תנו לחיות לחיות". אם תרצה "תנו לחיות לחיות" לצאת בקמפיין לעידוד טבעונות, מי יהיו הקהל העוין, האוהד והניטרלי? בקרב הקהל העוין יהיו אנשים אשר בשר, גבינות, ביצים וכו' הם מנת חלקם מדי יום, שאינם מוכנים לוותר על התענוג ושאין סיכוי שיהיו מוכנים להשתכנע לטבעונות, או אפילו לצמחונות. בפלח זה כל מאמץ שיווקי שיושקע יהיה לשווא ואולי אף יעורר אנטגוניזם בולט כלפי העמותה; הקהל האוהד לקמפיין יהיה קהל הטבעונים בישראל כמובן. זה פלח אשר אין סיבה להשקיע בו ולכוון אליו מסרים שיווקיים היות והוא כבר נמצא ביעד הסופי. אם כן, הקהל שכן תרצה עמותת "תנו לחיות לחיות" להשקיע בו מאמצי שיווק לעידוד טבעונות, אשר יהווה בערך 80% מהאוכלוסייה, יהיו האנשים אשר מודעים לסבל בעלי החיים ותעשיית הבשר, הגבינות והביצים אך למרות זאת עוד לא החליפו את הרגלי התזונה שלהם; או אנשים אשר הנם כבר צמחונים השוקלים טבעונות וצריכים עוד עידוד נוסף; או אנשים אשר אינם עוסקים בסוגיית סבל בעלי החיים ביומיום פשוט כי יש להם דברים אחרים על הראש, אך קמפיין נכון יוכל להניע אותם לשקול טבעונות בחיוב ואולי אפילו להיענות.

לסיכום, בחירת קהל היעד הנכון לקמפיין שיווקי הנה תמיד עבודה קשה. בין אם מדובר בקמפיין צרכני, או קמפיין במגזר הציבורי או השלישי, הבנה, פילוח ואיתור קהל היעד אינה משימה קלה אך היא הכרחית באותה מידה. עלינו במשווקים מוטלת האחריות להשקיע את המשאבים שלנו בחכמה. כידוע לכם, בלוג זה עוסק בשיווק המגזר השלישי בניו-מדיה ולכן אכתוב על שימוש ברשתות חברתיות, מובילי דעה, כלים נוספים ואף "מציאות מדומה" כדי למצוא את הקהלים הנכונים ולהגיע אליהם בצורה הטובה ביותר. אתם יותר ממוזמנים להמשיך לקרוא.

עצמה קשה ועצמה רכה

שמעתם פעם את המושגים "עצמה קשה" ו"עצמה רכה"? אלו מושגים המוכרים בעיקר למי שבא מתחום מדעי המדינה ותחומים משיקים לו. עצמה קשה ועצמה רכה הן שתי אסכולות מרכזיות ב"שכנוע של ההמונים" אשר מה שמבדיל ביניהם הוא יכולותיו של המנהיג, או המשווק, לסחוף את הקהל אחריו. בבלוג הזה איני עוסק בלימוד מדעי המדינה, אלא בשיווק, אך יש מושג אחד ששני תחומים אלה חולקים במשותף – שכנוע. כשם שמשווק מבקש לשכנע את קהל המטרה שלו לקנות מוצר כלשהו, כך מנהיג של מדינה צריך לשכנע את ההמונים לבחור בו שנית, או שמא הוא מבקש את תמיכת הציבור במהלך מדיני גדול; כך או כך עליו לעסוק בשכנוע.

כאן אנחנו מגיעים לשימוש בעצמה קשה ועצמה רכה. עצמה קשה משמעה שימוש בכלים חומריים שונים על מנת "לשכנע" או להניע את הצד השני לפעול כרצוננו, בעוד שעצמה רכה משמעה שימוש במוטיבים אישיים אשר סוחפים, או מושכים, את הקהל לקניית מוצר מסוים או ביצוע פעולה כלשהי.

למשל, מנהיג ישתמש בעצמה קשה אם יכפה רצונו על העם תוך שימוש בכוח צבאי, בהורדת מסים וכיוב'. משווק ישתמש בעצמה קשה כאשר יציע מבצעים אטרקטיביים לקונה – למשל "קנה 1 קבל 1", או "השני בחצי מחיר" או הנחה כלשהי במחיר. זוהי עצמה קשה מכיוון שהמשווק משתמש באמצעי פיזי, במקרה זה כסף, כדי לשכנע את הלקוח הפוטנציאלי להפוך ללקוח בפועל.

שימוש בעצמה רכה הוא מורכב יותר, אך מתגמל יותר. מנהיג שישתמש בעצמה רכה הוא מנהיג שיצליח לסחוף את העם, או את קהל הבוחרים שלו, באמצעות אופיו, תכונותיו ויכולת המנהיגות שלו. היום בעידן הגלובלי רוב המנהיגים הדמוקרטים עושים שימוש בעצמה רכה, ואלה ששולטים באמצעות עצמה קשה הם לרוב דיקטטורים ואוטוקרטים. אז איך עושה משווק שימוש בעצמה רכה? חשבו על אישיות מהעולם הצרכני שאתם שואבים ממנה השראה, הדוגמה הבולטת ביותר היא כנראה סטיב ג'ובס. הצלחתה של חברת אפל שמורה ברובה לחזונו ואישיותו של ג'ובס, שהצליח לסחוף אחריו קהל מעריצים של מיליונים. כמובן שאם מוצריה של אפל לא היו מוצלחים לא הייתה מתאפשרת לה הצלחה בסדר גודל כזה, אך העצמה הרכה של סטיב ג'ובס היא המנוע האמיתי שמאחורי הצלחתה של אפל.

כמשווקים קל מאוד לעשות שימוש בעצמה קשה כאשר יש לנו את המשאבים הנכונים, ובעיקר כאשר יש לנו מוצר למכור. אך מה קורה כאשר אנחנו לא משווקים מוצר כלל? המגזר השלישי, בניגוד למגזר העסקי, לרוב אינו כולל מוצרים למכירה, וה"תוצרים" שלו הן אג'נדות חברתיות, גיוס תרומות וכיוב'. וכאן למעשה הדילמה: האם ניתן להציע לקהל מבצע 1+1 על זכויות בעלי חיים? האם ניתן לקבוע מחיר חדירה לשוק על הסברה ישראלית? כאשר אנו לא מוכרים מוצר פיזי נשללת מאיתנו היכולת להשתמש בעצמה קשה.

לכן חשוב כל כך לעמותות לדעת לעשות שימוש נכון בעצמה רכה ככלי שיווקי. השיטות באתר זה, כמו גם בהרצאותיי הפרונטליות, מתמקדות בגישה אל הרגש של קהל היעד של המשווק, חיבור לערכים, יצירת פריזמות ונקודות מבט שונות, שימוש בהומור וקונטרסט, שימוש במובילי דעה וכיוב'. כל אלה הן תכונות של עצמה רכה, שאם נדע לרתום אותן למאמצי השיווק שלנו לא נצטרך להשקיע במשאבים יקרים, שכן עצמה רכה היא כמעט בחינם.

מעוניינים ללמוד איך עושים את זה? אני מזמין אתכם להמשיך לקרוא.

על הבלוג "השיווק השלישי"

שלום לכם,

שמי יובל כנפי, הקמתי את הבלוג "השיווק השלישי" בכדי להביא את עולם השיווק היצירתי אל המגזר השלישי. מי שיעקב אחרי התכנים בבלוג עתיד ללמוד כי אין הכרח בתקציבי עתק בכדי להגיע אל קהלי היעד שלנו, ולמעשה כל שאנו צריכים היא היכרות עם כמה כלים אינטרנטיים וקורט יצירתיות.

ב"שיווק השלישי" אעסוק בעיקר בשימוש בכלים מקוונים חינמיים, נגישים לכל מבקש וזמינים מכל מקום בעולם עם חיבור לאינטרנט, אשר בעזרתם תוכלו לאתר את הקהלים המתאימים לכם, להעביר מסרים שיווקיים מורכבים בדרכים יצירתיות, לעשות שימוש בשיטות מתקדמות לאיתור אנשים, ליצור סרטונים ופוסטרים שיווקיים, ועוד.

לא תמצאו כאן הוראות כיצד לפתוח עמוד בפייסבוק, חשבון בטוויטר או ערוץ ביוטיוב. אני בטוח שזמנכם יקר לכם, ולכן בלוג זה מתמקד בכלים האינטרנטיים אשר נמצאים מתחת לרדאר. כלים אשר טומנים בחובם פוטנציאל אדיר לשיווק חברתי ודיפלומטיה ציבורית אל לעתים רחוקות מנוצלים לטובת אלה. ייתכן שחלק מהכלים שיוצגו כאן כבר תכירו, ותלמדו למנף אותם לפעילות שיווקית, וייתכן שעל כלים אחרים טרם שמעתם.

לסיום, בעוד שכל אדם פרטי או משווק יכולים להפיק ידע מבלוג זה, הוא מכוון בראש ובראשונה לארגוני המגזר השלישי, אלה העוסקים בפעילות חברתית לרוב ועובדים עם תקציבים מוגבלים. כמעט כל הכלים המוצגים כאן ניתנים לשימוש גם בחינם והעיקרון העומד מאחורי השיווק בבלוג "השיווק השלישי" הוא שימוש ב"עצמה רכה". שואלים את עצמכם מהי עצמה רכה? המשיכו לפוסט הבא.